Rebranding bardzo często wywołuje skrajne reakcje. Kiedy stara fabryka dostaje nowe przeznaczenie, stary samochód jest odnawiany albo ktoś bierze zapomniany produkt i daje mu drugie życie, zwykle słyszymy: świetny pomysł, dobrze wykorzystany potencjał. Kiedy jednak podobny proces dotyczy strony internetowej, marki, projektu medialnego czy społeczności, szybko pojawia się argument: „ale przecież to nie jest jego”, „ktoś wcześniej nad tym pracował”, „to czyjś projekt”.
Tylko czy fakt, że czegoś nie stworzyliśmy od zera, oznacza, że nie możemy tego rozwijać?
Nie. Jeżeli aktywo, marka, domena, projekt czy prawa zostały legalnie nabyte albo otrzymaliśmy prawo do ich wykorzystania, dalszy rozwój jest czymś całkowicie naturalnym. Trzeba oczywiście odróżnić przejęcie projektu od zwykłego skopiowania cudzej pracy bez zgody. To dwie zupełnie różne rzeczy. Kupując rower, również nie stajemy się jego konstruktorem, ale stajemy się jego właścicielem. W świecie cyfrowym sytuacja jest bardziej złożona, bo osobno mogą istnieć prawa do nazwy, kodu, treści, domeny czy znaków towarowych, ale sama zasada pozostaje podobna: legalnie przejęty zasób można rozwijać, zmieniać i wykorzystywać zgodnie z posiadanymi prawami.
Czy rebranding oznacza wyrzucenie wcześniejszej pracy do kosza?
Często dokładnie odwrotnie. Dobry rebranding może być sposobem na uratowanie tego, co wcześniej zostało zbudowane. Społeczność, rozpoznawalność, historia domeny, pozycje w wyszukiwarkach, istniejące treści, kontakty czy zwyczajnie przyzwyczajenia odbiorców mogą mieć realną wartość. Jeżeli projekt przestał się rozwijać, nie oznacza to automatycznie, że jego fundament jest bezwartościowy. Czasami problemem nie jest sam produkt. Problemem jest miejsce, sposób komunikacji, model działania albo kierunek, w którym ktoś próbował go prowadzić.
Paczka orzeszków może kosztować kilka złotych w sklepie i wielokrotnie więcej w miejscu, w którym dostęp do niej jest ograniczony. Produkt jest ten sam, ale zmienia się kontekst, dostępność, dystrybucja i wartość dla odbiorcy. Podobnie działa wiele projektów.
Czasami nie trzeba tworzyć czegoś nowego. Trzeba przenieść to w miejsce, w którym wreszcie zacznie działać.
Czy zaczynanie wszystkiego od zera zawsze jest bardziej uczciwe albo ambitniejsze?
Nie widzę w tym żadnej szczególnej wartości. Najcenniejszym zasobem, którego nie możemy odzyskać, jest czas. Jeżeli ktoś wcześniej wykonał trzy pierwsze kroki, a przed projektem znajduje się jeszcze dziesięć kolejnych, trudno znaleźć racjonalny powód, żeby niszczyć te trzy tylko po to, aby móc powiedzieć: „zrobiliśmy wszystko sami”.
W biznesie nie dostaje się dodatkowych punktów za wykonywanie drugi raz pracy, która została już wykonana dobrze. Znacznie ważniejsze jest umieć ocenić, co warto zachować, co naprawić, co usunąć, a co zbudować od nowa. To właśnie tutaj zaczyna się prawdziwy rebranding. Nie w zmianie logo dla samej zmiany logo.
Czym więc naprawdę jest rebranding?
Może oznaczać zmianę nazwy, identyfikacji, strony internetowej, produktu, komunikacji, grupy odbiorców albo całego modelu działania. Może obejmować wszystko jednocześnie, ale równie dobrze może sprowadzać się do jednej dobrze przemyślanej decyzji. Czasami niewielka korekta potrafi całkowicie zmienić odbiór marki. Innym razem można wymienić nazwę, logo, stronę i całą identyfikację, a biznes nadal będzie miał dokładnie ten sam problem.
Bo nie chodzi o to, ile zmienimy. Chodzi o to, czy zmieniamy właściwą rzecz we właściwym momencie.
Czy rebranding zawsze się opłaca?
Nie. Jeżeli marka posiada silną rozpoznawalność, dobrą reputację i działa skutecznie, gwałtowna zmiana może więcej zniszczyć niż poprawić. Rebranding nie powinien być terapią na nudę właściciela ani sposobem na ukrycie problemów, których nikt wcześniej nie chciał rozwiązać. Nowe logo nie naprawi złej obsługi. Nowa nazwa nie poprawi produktu. Nowa strona nie stworzy strategii, której firma nie posiada.
Ale równie dużym błędem jest kurczowe trzymanie się rozwiązania tylko dlatego, że „zawsze tak było”.
Czy wcześniejsza historia projektu powinna ograniczać jego przyszłość?
Według nas nie. Powinna być jednym z zasobów, które analizujemy. Być może warto zachować nazwę. Być może domenę. Być może społeczność. Być może tylko część technologii. A być może najlepszą decyzją będzie pozostawienie praktycznie wszystkiego poza jednym elementem, który blokował rozwój.
To nie jest brak szacunku do poprzedniej pracy. Czasami właśnie kontynuacja jest największym sposobem jej wykorzystania.
W Z Serca Mazur patrzymy na projekty właśnie w ten sposób. Nie chcemy zmieniać dla samego zmieniania i nie chcemy też bronić starych rozwiązań tylko dlatego, że kiedyś ktoś je wdrożył. Interesuje nas potencjał, efekt i to, czego projekt potrzebuje dzisiaj.
Technologia się zmienia. Google się zmienia. Social media się zmieniają. Zachowania użytkowników się zmieniają. AI zmienia sposób tworzenia, wyszukiwania i konsumowania informacji. Standard strony internetowej sprzed pięciu lat nie musi być standardem dzisiaj. Strategia, która działała kilka lat temu, może nadal być dobra — ale równie dobrze może dzisiaj tylko zużywać czas i pieniądze.
Czy można zatrzymać te zmiany?
Nie. Można jedynie zdecydować, czy będziemy się do nich dostosowywać świadomie, czy dopiero wtedy, kiedy zmusi nas do tego rynek.
Dlatego zdecydowanie bliższe jest nam myślenie: adaptować, wykorzystywać, łączyć, poprawiać i rozwijać, zamiast budować wszystko od nowa dla samego poczucia autorstwa.
Nie chcemy przekonywać klienta do rozwiązania tylko dlatego, że sami umiemy je sprzedawać. Jeżeli coś można zrobić szybciej, taniej i rozsądniej, właśnie tego rozwiązania powinniśmy szukać. Jeżeli istniejący projekt ma potencjał, wolimy go wykorzystać. Jeżeli wymaga przebudowy — przebudować. Jeżeli trzeba zacząć od początku — wtedy zaczynamy od początku.
A gdzie w tym wszystkim jest klient?
Dokładnie tam, gdzie powinien być: w centrum decyzji biznesowej. Naszym celem nie jest stworzenie modelu, w którym klient pozostaje z nami dlatego, że podpisał długą umowę, boi się kary albo nie wie, jak odejść. Chcemy, żeby zostawał dlatego, że współpraca mu się opłaca.
Dlatego nie interesują nas sztuczne bariery, ukryte procenty, skomplikowane haczyki czy budowanie uzależnienia od wykonawcy. Wolimy model trudniejszy dla nas, ale zdrowszy dla obu stron: musimy każdego miesiąca dawać partnerowi wystarczający powód, żeby nadal chciał z nami pracować.
Rebranding nie musi oznaczać stworzenia czegoś nowego. Czasami oznacza po prostu danie istniejącej rzeczy szansy, której wcześniej nie dostała.
A czasu, który dzięki temu oszczędzamy, możemy użyć na następnych dziesięć rzeczy, których jeszcze nikt nie zrobił.
Z Serca Mazur — adaptujemy, rozwijamy i wykorzystujemy potencjał zamiast marnować go tylko dlatego, że coś powstało wcześniej.